Marka konumlandırma, markanın müşteri zihninde hangi yeri tuttuğunu bilinçli olarak seçmektir. Nasıl kurulur, neden fiyat rekabetinden çıkarır?
Marka konumlandırma, markanızın müşterinin zihninde hangi yeri tuttuğunu tesadüfe bırakmak yerine bilinçli olarak seçmektir. Kısaca: kime, hangi ihtiyaçta, hangi alternatife karşı ve neden tercih edilir olduğunuzun tek cümlelik cevabıdır.
Bu cevap netleşmediğinde marka kendini yalnızca fiyatla anlatabilir hâle gelir. Konumlandırmanın işletme açısından önemi tam olarak buradadır: fiyat dışında bir tercih sebebi üretir.
Konumlandırma Neyi Belirler?
Konumlandırma yalnızca bir pazarlama cümlesi değildir; ürün yelpazesinden fiyat seviyesine, hangi kanalda bulunacağınızdan müşteri hizmetinin tonuna kadar birçok kararın çerçevesidir.
Net bir konum, ne yapmayacağınızı da söyler. Hangi işi almayacağınızı, hangi indirime girmeyeceğinizi bilmek, markayı zamanla aşınmaktan korur.
Konumlandırmanın Dört Bileşeni
Birincisi hedef kitledir: kimin için varsınız. İkincisi ihtiyaç bağlamıdır: bu kişi hangi durumda sizi arar. Üçüncüsü rekabet çerçevesidir: alternatif olarak neyi değerlendiriyor.
Dördüncüsü ve en kritiği tercih sebebidir: neden sizi seçsin. Bu dört bileşen tek cümlede birleşemiyorsa konumlandırma henüz netleşmemiş demektir.
Konumlandırma Nasıl Bulunur?
Başlangıç noktası hayal gücü değil, mevcut müşterilerdir. Sizi neden tercih ettiklerini kendi cümleleriyle duymak, masabaşında üretilen her iddiadan daha değerlidir.
İkinci kaynak rakiplerdir. Rakiplerin hangi iddiaları sahiplendiğini görmek, boş kalan ve sizin gerçekten sahiplenebileceğiniz alanı gösterir.
Üçüncüsü kendi operasyonunuzdur: gerçekten iyi yaptığınız şey neyse konum orada kurulmalıdır. Arkasını dolduramadığınız bir iddia, ilk müşteri deneyiminde çöker.
Sık Yapılan Hatalar
En yaygın hata herkese hitap etmeye çalışmaktır. Geniş tutulan konum, hiçbir kitlede güçlü bir tercih sebebi oluşturmaz.
İkinci hata, doğrulanamayan iddialardır. "Sektörün lideri" gibi ifadeler kanıtlanmadığında güven kazandırmaz, aksine mesafe koydurur.
Üçüncü hata sık değiştirmektir. Konumlandırma, sonuç vermesi için tekrar gerektirir; her sezon değişen bir konum hafızada yer etmez.
Konumlandırma Günlük İşe Nasıl Yansır?
Doğru kurulmuş bir konum, reklam metni yazarken, açılış sayfası kurgularken ve müşteri itirazlarını karşılarken hazır bir yön verir. Her seferinde sıfırdan mesaj arama ihtiyacını ortadan kaldırır.
Reklam tarafında etkisi doğrudandır: hedeflenen kitle ile kurulan vaat örtüştüğünde aynı bütçe daha çok iş görür.
Konumlandırma bir kere yazılıp rafa kaldırılan bir belge değildir; alınan her yeni kararın sınandığı ölçüttür.
Sık Sorulan Sorular
Kendi hesabınızda bu başlıkların hangisi konuşuyor, birlikte bakalım.