Güçlü marka logoyla değil, tutarlı bir vaat ve onu her temas noktasında tekrarlayan disiplinle kurulur. Ayakta kalan markaların yedi ortak özelliği.
Güçlü bir marka, iyi bir logoyla değil; net bir vaatle ve o vaadin her temas noktasında tekrarlanmasıyla kurulur. Logo markanın işareti olabilir ama kendisi değildir; insanların markayı hatırlama sebebi, onlara ne söz verildiği ve o sözün tutulup tutulmadığıdır.
Uzun süre ayakta kalan markalara bakıldığında birbirinden çok farklı sektörlerde bile aynı yedi özelliğin tekrarlandığı görülür.
1. Net Bir Vaat
Güçlü markalar tek cümleyle anlatılabilir. Bu cümle ürünün ne olduğunu değil, kime ne fayda sağladığını söyler.
Vaat netleşmediğinde tüm iletişim genel geçer ifadelere kayar: kaliteli, güvenilir, müşteri odaklı. Bu kelimeler herkes tarafından kullanıldığı için hiçbir marka için ayırt edici değildir.
2. Belirli Bir Kitleye Konuşmak
Herkese seslenen marka kimseye seslenmez. Kitle daraldıkça mesaj keskinleşir ve o kitlenin gözünde marka "tam bana göre" hâline gelir.
Daralmak pazarı küçültmek değildir; savunulabilir bir başlangıç noktası seçmektir. Büyüme çoğu zaman bu çekirdekten dışarı doğru olur.
3. Tutarlı Görsel Ve Sözel Dil
Aynı marka, sosyal medyada başka, sitede başka, mağazada bambaşka bir dil konuşuyorsa hafızada tek bir iz bırakmaz. Tanınırlık tekrardan doğar.
Tutarlılık yalnızca renk ve yazı tipiyle sınırlı değildir; markanın kullandığı kelimeler, ses tonu ve müşteriye hitap biçimi de bu dilin parçasıdır.
4. Sözünü Tutan Operasyon
İletişimde verilen söz ile teslimat, iade veya destek deneyimi çeliştiğinde kaybeden iletişim olur. Marka, reklamda söylenen değil müşterinin yaşadığı şeydir.
Bu yüzden marka çalışması yalnızca pazarlama biriminin işi değildir; operasyonun kendisi markanın en görünür parçasıdır.
5. Ayırt Edici Bir Nedeni Olmak
Rakiplerle aynı şeyi aynı biçimde söyleyen marka, fiyat dışında bir tercih sebebi bırakmaz ve kaçınılmaz olarak fiyat rekabetine sürüklenir.
Ayırt edicilik uydurulmuş bir slogan değil, işin gerçekten farklı yapılan bir tarafıdır. Bu taraf bulunduğunda iletişim kendiliğinden kolaylaşır.
6. Sabır Ve Süreklilik
Marka bilinirliği tek bir kampanyayla kurulmaz. Aynı mesajın uzun süre tekrarlanması, kısa süreli parlak fikirlerden daha güçlü bir hafıza bırakır.
Sık sık değişen konumlandırma ve kimlik, tanınırlığı her seferinde sıfırlar. Değişim gerektiğinde bile devamlılık taşıyan öğeler korunmalıdır.
7. Geri Bildirimi Dinlemek
Markanın kendini nasıl gördüğü ile müşterinin nasıl gördüğü çoğu zaman aynı değildir. Yorumlar, destek talepleri ve satış ekibinin duyduğu itirazlar bu farkı gösteren en ucuz araştırmadır.
Bu geri bildirim düzenli okunduğunda, marka iletişimi varsayımlar üzerine değil gerçek algı üzerine kurulur.
Sık Sorulan Sorular
Kendi hesabınızda bu başlıkların hangisi konuşuyor, birlikte bakalım.